種草：雙11布局已啟動(dòng)，品牌電商需考慮這三點(diǎn)
本次年中大促618已結(jié)束，在各品牌在忙著復(fù)盤之時(shí)，是否都已察覺(jué)到一個(gè)現(xiàn)象。當(dāng)我們還停留在常規(guī)打折促銷的思維下，消費(fèi)者早已走到我們認(rèn)知前端。他們?cè)絹?lái)越青睞中高端品牌，越來(lái)越容易被身邊人和事所影響，他們?cè)絹?lái)越年輕化。正如這次天貓618開(kāi)售不久，眾多奢侈品和潮牌被瘋搶，連泰格豪雅這樣上萬(wàn)元的手表，平均32秒售出一只。在美妝類目，客單價(jià)在900元以上的商品，主力購(gòu)買人群居然是18～24歲的用戶。當(dāng)所有人都在說(shuō)人口紅利下降時(shí)，618用一個(gè)新的事實(shí)告訴我們“2017雙11你們都準(zhǔn)備好了嗎”，從7月開(kāi)始，品牌電商該做哪些準(zhǔn)備了呢?
種草作為阿里專業(yè)認(rèn)證的內(nèi)容服務(wù)商，并參與策劃多次天貓S級(jí)活動(dòng)，關(guān)于2017下半年的電商策略與大家來(lái)共同探討一下。
消費(fèi)+人群升級(jí)——品質(zhì)&潮流生活引領(lǐng)用戶
從去年雙11開(kāi)始，消費(fèi)升級(jí)與人群升級(jí)開(kāi)始愈發(fā)明顯，消費(fèi)者開(kāi)始更多的追求品質(zhì)保障，這是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多用戶開(kāi)始追求“品質(zhì)、大牌、服務(wù)”，同時(shí)另一部分用戶在追尋“潮流、文化、創(chuàng)意”。用戶越來(lái)越懂得評(píng)估每個(gè)商品背后的價(jià)值，而不是盲目的低價(jià)搶購(gòu)。他們也更知道自己到底要的是什么。由此，在今年3月的天貓春夏新風(fēng)尚，服飾類目已出現(xiàn)“品質(zhì)人群”和“潮流人群”兩個(gè)不同的會(huì)場(chǎng)。而在這次6月初手淘升級(jí)后，更是將“人群card”推到首頁(yè)，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)人群緯度來(lái)實(shí)現(xiàn)千人千面，商品定向和標(biāo)簽趨向精準(zhǔn)和智能化。如果說(shuō)“人群card”是一個(gè)大型專賣店招牌，那里面內(nèi)容相當(dāng)于店鋪整體的“VM+導(dǎo)購(gòu)員”了。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，將串聯(lián)起每個(gè)“人群card”整體的活躍指數(shù)，同時(shí)終將引導(dǎo)用戶去挑選自己喜愛(ài)的商品。對(duì)于商家而言，如何通過(guò)高效的內(nèi)容運(yùn)維，迅速獲取用戶呢?
一、品牌號(hào)——內(nèi)容營(yíng)銷自有陣地，連接一切優(yōu)質(zhì)資源
多數(shù)品牌商家都已知道，通過(guò)達(dá)人將內(nèi)容投放到手淘不同的公域資源位，來(lái)取得內(nèi)容及商品的透出，這樣的模式在本月已得到全面升級(jí)——品牌號(hào)。品牌號(hào)是新?tīng)I(yíng)銷+新零售的一個(gè)重要銜接工具。它的作用簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)是讓每個(gè)品牌擁有自己的“導(dǎo)流+銷售”的營(yíng)銷陣地。其中品牌號(hào)包含門店號(hào)及會(huì)員號(hào)，目的起到將品牌線上相關(guān)內(nèi)容、貨品、活動(dòng)等信息與站內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)資源位，粉絲、線下門店及會(huì)員等進(jìn)行分享，從而逐步實(shí)現(xiàn)線上與線下鏈路打通。通過(guò)以下這張圖，能看到品牌號(hào)在內(nèi)容端已覆蓋的部分站內(nèi)資源位，接下來(lái)將覆蓋更多優(yōu)質(zhì)資源。
種草為Burberry搭建制作品牌號(hào)
種草在5月下旬已幫助Burberry和泰格豪雅搭建品牌號(hào)，搶在618之前成功將內(nèi)容投放到站內(nèi)各大優(yōu)質(zhì)資源位。其中泰格豪雅品牌號(hào)上線當(dāng)日，收藏店鋪人數(shù)近3萬(wàn)人，凈增粉絲數(shù)達(dá)到1000%，訪客數(shù)增加130%。
種草為泰格豪雅制作品牌號(hào)并投放到各資源位
從以上可以看到，品牌號(hào)除了鏈接和投放站內(nèi)所有優(yōu)質(zhì)資源位，也可以植入并鏈接短視頻、直播、粉絲趴等，還有優(yōu)土、UC等站外媒體資源，一應(yīng)俱全集中到品牌號(hào)內(nèi)。也就是時(shí)刻打通品牌自有陣地和站內(nèi)外的所有鏈路，包括線下門店。
二、實(shí)現(xiàn)新零售重要戰(zhàn)術(shù)之一，智慧門店
品牌號(hào)除了打通站內(nèi)所有鏈路，更重要的是直接綁定了“門店號(hào)”和“會(huì)員號(hào)”，直接作用是打破地理空間，對(duì)線下門店進(jìn)行引流并提升轉(zhuǎn)化;并且在線下有效識(shí)別會(huì)員，高效招募品牌會(huì)員。最終實(shí)現(xiàn)，品牌線上和線下門店，在全域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)的完整閉環(huán)。這也就意味著，通過(guò)品牌號(hào)全域內(nèi)容分發(fā)，線下門店的商品、活動(dòng)信息，包括店鋪BA可直接參與到各渠道內(nèi)容和信息透出。同時(shí)線下門店可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送，對(duì)用戶和會(huì)員進(jìn)行識(shí)別，并即時(shí)推送門店消息，優(yōu)惠券等信息給到用戶，引導(dǎo)用戶到附近專柜了解商品，并購(gòu)買下單。
種草為天貓春夏新風(fēng)尚策劃設(shè)計(jì)制作視覺(jué)和內(nèi)容
三、積極參與月度活動(dòng)，不斷提升曝光及粉絲積累
當(dāng)商家開(kāi)通品牌號(hào)之后，除了日常運(yùn)維賬號(hào)內(nèi)容，商品和活動(dòng)等，更重要的是通過(guò)不斷積累粉絲，提升賬號(hào)活躍度，讓店鋪信息不斷有效觸達(dá)每個(gè)精準(zhǔn)用戶。而性價(jià)比相對(duì)高的，則是參與行業(yè)類目每月組織的主題活動(dòng)。由行業(yè)組織的活動(dòng)，給到資源支持一定是力度相對(duì)較大的，另一方面，在費(fèi)用投入上，相對(duì)比自主去做的站內(nèi)或投放要節(jié)省很多。比如種草從3月開(kāi)始，每月都會(huì)制作主題趨勢(shì)，3月春夏新風(fēng)尚合作商家超過(guò)60家，引導(dǎo)內(nèi)容流量超過(guò)1100萬(wàn)，所有商品累計(jì)曝光5000萬(wàn)次。
種草定制七月主題趨勢(shì)“CITRUS' SUMMER”
更重要的是單商品的廣告，用戶已不再愿意買單，通過(guò)行業(yè)的主題趨勢(shì)，根據(jù)主題的屬性，對(duì)商品進(jìn)行有效選品，搭配，通過(guò)生活場(chǎng)景及精致內(nèi)容的設(shè)計(jì)，將高質(zhì)量的整體內(nèi)容效果展現(xiàn)在用戶面前，轉(zhuǎn)化將大幅提升。比如種草這次7月的主題趨勢(shì)“CITRUS' SUMMER”，分別從今年夏天流程的色彩、材質(zhì)、廓形，結(jié)合不同生活場(chǎng)景，來(lái)定制月度的流程趨勢(shì)主題。這種帶有個(gè)性色彩詮釋并結(jié)合品質(zhì)人群的需求，將更受消費(fèi)者的歡迎。
本次618幾大電商平臺(tái)又一次讓商家看到了驚喜，而618過(guò)后，將直面雙11。最近馬云訪問(wèn)美國(guó)中小企業(yè)，京東投資奢侈品電商平臺(tái)等，這一系列動(dòng)作都將為雙11做準(zhǔn)備。無(wú)論是潮流或品質(zhì)人群，他們更愿意看到的是“創(chuàng)新和價(jià)值”。所以品牌從現(xiàn)在就需要做好準(zhǔn)備，迎接下一個(gè)即將到來(lái)的驚喜。